Первые итоги президентских гонок: содержательные и коммуникативные аспекты

    Агентство социальных коммуникаций подвело итоги второго этапа комплексного исследования предвыборных кампаний претендентов на пост Президента Украины, сочетающее политологический анализ, медийный анализ и экспертный опрос, текстом которого располагает информагентство Cxid.info

   Методика исследования

   Агентство социальных коммуникаций проводило исследование «Содержательные и коммуникативные аспекты предвыборных кампаний претендентов на пост Президента Украины» по методике, которая прошла апробацию во время внеочередных выборов мэра и городского совета Киева 2008 года. Результаты были представлены на двух пресс-конференциях и вызвали широкий резонанс. Исходя из успеха пилотного проекта, мы приняли решение использовать эту методику и для оценки предвыборных кампаний кандидатов в президенты.
В экспертный пул вошли политологи, журналисты и PR-специалисты, представители ведущих профильных компаний, организаций и СМИ, сотрудники предвыборных штабов. Помимо киевских специалистов в исследовании принимали участие профессионалы из Луганска, Львова, Херсона и Житомира. В общей сложности было разослано около 1.000 электронных анкет. Эксперты оценивали по 10-бальной шкале (от 0 до 9), принимая во внимание как содержательные, так и сугубо инструментальные (коммуникативные) аспекты, следующие параметры предвыборной кампании претендентов на пост Президента Украины:
 комплексность – набор программных положений и коммуникативных инструментов;
 масштабность – объём задействованных ресурсов, интенсивность использования коммуникативных каналов;
 направленность на целевые электоральные группы;
 последовательность – внутренняя логика, согласованность положений программы, заявлений и действий;
 информативность – объём исходящей от субъектов столичного политикума информации, фактажа, цифр, примеров;
 запоминаемость заявлений и действий, агитационно-пропагандистской и рекламной продукции;
 убедительность – апелляция к разуму избирателей;
 эмоциональность – апелляция к чувствам избирателей;
 оригинальность – использование нестандартных ходов и решений;
 навязчивость – чрезмерное использование рекламы, неуместность места/времени/тональности сообщений, надоедливость агитаторов;
 эффективность – влияние на результаты голосования.

    Особо следует подчеркнуть, что, отвечая на вопросы анкеты, эксперты оценивали исключительно предвыборную кампанию, а не личность того или иного кандидата, имидж соответствующей политической силы, рейтинги популярности.
   Целью анализа была оценка не кандидатов в президенты (рейтингов, шансов, ресурсов), а профессионализма их команд. Мы попытались объективно и непредвзято оценить, насколько грамотно продумана и реализовывается предвыборная кампания того или иного кандидата в президенты.
   Первым этапом исследования (15 сентября – 15 октября) стал экспертный опрос, посвящённый предвыборной активности претендентов на пост Президента Украины до официального старта избирательной кампании. Объектом анализа стали предвыборные кампании девяти кандидатов, чьё участие в президентской гонке имело практически 100%-ую вероятность, и которые уже фактически начали агитацию.
   На втором этапе (1-29 декабря) объектом исследования стали кампании всех восемнадцати кандидатов на пост Президента Украины, зарегистрированных Центральной избирательной комиссией.

    Общие тенденции президентской гонки

   Наиболее комплексными являются кампании Юлии Тимошенко и Виктора Януковича. При этом за период официальной агитации они демонстрируют противоположные тенденции: индекс комплексности кампании Тимошенко снизился на 0,57, Януковича – вырос на 0,93. Таким образом, лидеры президентской гонки практически сравнялись по набору программных положений и коммуникативных инструментов, используемых в кампании. Виктор Ющенко поднялся с пятого места на третье, продемонстрировав наибольший прирост индекса комплексности (5,83; +1,69).
   Другая «экстенсивная» характеристика – масштабность – демонстрирует аналогичные тенденции: незначительное снижение индексов у Тимошенко и Яценюка, прирост у остальных кандидатов «первого эшелона». Из кандидатов «второго эшелона» только у Инны Богословской и Юрия Костенко индексы комплексности и масштабности больше 2,00.
   В плане направленности на целевые электоральные группы все кандидаты демонстрируют позитивную динамику. При этом наибольший прирост индекса направленности имеет место у Сергея Тигипко (5,96; +1,56), что позволило ему подняться с шестого место на третье. Аналогичные тенденции наблюдаются в индексах последовательности. При этом наибольший прогресс продемонстрировал Владимир Литвин (5,09; +1,94), а самым последовательным кандидатом на пост Президента Украины стал, по мнению экспертов, Виктор Янукович (6,48; +1,03). Таким образом, можно говорить, что по ходу президентской гонки основные кандидаты постепенно определяются со «своими» избирателями и переходят к целенаправленному воздействию на них, отказываясь от «работы по площадям».
   Самой информативной, как и в начале осени, в декабре была кампания Юлии Тимошенко (6,87; +0,23). Больше шести пунктов индекс информативности также у Виктора Януковича (6,74; +0,99) и Виктора Ющенко (6,22; +1,67). Все кандидаты «первого эшелона» продемонстрировали рост индекса информативности. Наименьшим он был у Арсения Яценюка (5,48; +0,03). Таким образом, по мнению экспертов, лидер «Фронта перемен» представил все имеющиеся у него цифры и факты в поддержку собственной кандидатуры ещё до официального старта президентской гонки.
   Динамика индексов запоминаемости прямо зависит от времени начала президентской кампании того или иного кандидата. Отрицательную динамику демонстрируют Юлия Тимошенко (8,13; –0,22) и Арсений Яценюк (6,65; –0,55), которые начали кампании раньше остальных. Заметный рост индекса запоминаемости демонстрируют кандидаты, которые стартовали позже: Владимир Литвин (4,87; +1,87), Сергей Тигипко (6,17; +1,72), Олег Тягнибок (4,52; +1,47), Виктор Ющенко (6,13; +2,23) и Виктор Янукович (7,61; +1,16). Практически не пролеживается динамика данного показателя у Анатолия Гриценко (2,91; +0,06) и Петра Симоненко (2,04; –0,01), которые плавно вступили в президентскую гонку.
   Статус самого убедительного кандидата сохранил за собой Виктор Янукович (6,30; +0,90). На второе место вышел Сергей Тигипко (5,83; +1,38). Почти не демонстрирует динамики этот индекс у Юлии Тимошенко, которая в итоге оказалась на третьем месте (5,43; +0,18). Единственным кандидатом у которого индекс убедительности снизился, стал Арсений Яценюк (4,78; –0,12).
   В плане эмоциональности безоговорочным лидером среди претендентов на пост Президента Украины является Юлия Тимошенко (8,00; –0,10), которая на два пункта опережает ближайшего преследователя – Виктора Януковича (6,00; +0,95). Среди кандидатов «второго эшелона» стоит отметить Инну Богословскую, которая по индексу эмоциональности заняла шестое место (4,61).
Самым оригинальным кандидатом остаётся Арсений Яценюк (6,17; –0,58). Второе место стабильно удерживает Юлия Тимошенко (6,13; –0,02). Третье место занял Василий Протывсих (4,13). Наибольшую динамику продемонстрировали Виктор Ющенко (3,96; +1,86) и Олег Тягнибок (3,39; +1,34).
   Самым навязчивыми кандидатами эксперты считают Арсения Яценюка (7,83; –0,12) и Юлию Тимошенко (7,35; 0). Существенно нарастил индекс навязчивости Владимир Литвин (5,70; +2,85). Отрицательную динамику продемонстрировали Анатолий Гриценко (1,61; –0,49) и Пётр Симоненко (1,22; –0,78).
   Самой эффективной эксперты считают кампанию Юлии Тимошенко (7,17; +0,22). На втором месте стабильно Виктор Янукович (6,00; +0,55). На третье и четвёртое место соответственно, продемонстрировав наиболее позитивную динамику, вышли Сергей Тигипко (5,70; +1,95) и Виктор Ющенко (4,65; +2,20). В течение официальной кампании индекс эффективности уменьшился только у двух кандидатов – Петра Симоненко (1,78; –0,42) и Арсения Яценюка (3,96; –0,79).

    Характеристики кампаний основных кандидатов

   Основные параметры президентской кампании Анатолия Гриценко характеризуются ростом соответствующих индексов за период официальной агитации (рис. 12). При этом наибольший рост продемонстрировали индексы убедительности и эффективности, а индексы запоминаемости, эмоциональности и оригинальности практически не изменились. Единственным исключением стал показатель навязчивости, который снизился на 0,5 пункта.
   Президентская кампания Владимира Литвина в целом характеризуется поздним стартом и активными попытками догнать и перегнать основных кандидатов (рис. 13). В кампании Литвина очевиден дефицит оригинальности. С другой стороны, индекс навязчивости вырос на 2,75, и она стала главной характеристикой данной кампании. В итоге, уровень эффективности кампании Литвина ниже среднего.
   Доминирующими характеристиками президентской кампании Петра Симоненко и в начале осени, и накануне выборов являются направленность и последовательность (рис. 14). Таким образом, активность кандидата ограничена работой с традиционными избирателями КПУ. При этом индекс оригинальности очень низок, и за период кампании дополнительно снизился.
   Президентская кампания Сергея Тигипко характеризуется ростом всех основных показателей, за исключением комплексности, индекс которой снизился на 0,11 (рис. 15). Характерно, что наибольший прирост продемонстрировал индекс эффективности (+1,95).
   Доминирующими характеристиками кампании Тигипко являются масштабность и запоминаемость. В то же время, высокие индексы имеют направленность, убедительность и последовательность. Показательно, что в период официальной агитации дефицит эмоциональности в кампании Тигипко существенно уменьшился (+1,23), а вот уровень оригинальности остался практически неизменным (+0,27).
   Главные характеристики кампании Юлии Тимошенко – масштабность, запоминаемость и эмоциональность (рис. 16). Тимошенко много, и её реклама цепляет. С другой стороны, самый низкий коэффициент получили такие важные характеристики, как убедительность и последовательность. Таким образом, эксперты не воспринимают Юлию Тимошенко как кандидата, апеллирующего к разуму избирателей. Президентская кампания Тимошенко является наиболее стабильной. Динамика основных характеристик несущественна. Индексы последовательности и убедительности, хотя и демонстрируют позитивную динамику (+0,54 и +0,18 соответственно), остаются относительно низкими по сравнению с другими характеристики кампании Тимошенко. Стратегия раннего старта дала лидеру БЮТ определённое преимущество в начале кампании, но обернулась стагнацией в её заключительной части. Доминирующие характеристики кампании Тимошенко демонстрируют негативную динамику: масштабность –0,21, запоминаемость –0,22, эмоциональность –0,10. Таким образом, время работает против неё.
Доминирующими характеристиками президентской кампании Олега Тягнибока накануне выборов, как и в начале осени, остаются направленность, последовательность и эмоциональность (рис. 17). Однако индексы этих характеристик демонстрируют заметную динамику.
   Президентская кампания Виктора Ющенко характеризуется существенным ростом всех основных показателей (рис. 18). Доминирующими характеристиками стали масштабность, информативность и запоминаемость. При этом наибольший прирост демонстрируют индексы запоминаемости (+2,23), эффективности (+2,20), эмоциональности (+2,00). Впрочем, несмотря на это, характеристики кампании Ющенко заметно уступают соответствующим показателям лидеров президентской гонки. Таким образом, если для Тимошенко предвыборная кампания оказалась слишком длинной, то для Ющенко – слишком короткой.
   Все главные характеристики президентской кампании Виктора Януковича демонстрируют позитивную динамику (рис. 19). Однако тройка доминант выглядит несколько сомнительно: масштабность, запоминаемость, навязчивость. Впрочем, наибольший прирост индексов, наряду с запоминаемостью (+1,16), демонстрируют последовательность (+1,03) и информативность (+0,99). Предвыборной кампании Януковича не хватает оригинальности. Однако в целом, кампания лидера Партии регионов обеспечивает кандидату достаточно целостное позиционирование.
   Президентская кампания Арсения Яценюка чрезмерно навязчива, оригинальна и масштабна, но при этом не хватает последовательности, убедительности и направленности (рис. 20). По результатам исследования можно сделать вывод, что кампания лидера «Фронта перемен» не вполне адекватна целям и задачам этого политика, кроме того, недостаточно «учитывает колебания внешней среды и реагирует на изменения условий. Большинство характеристик президентской кампании Яценюка демонстрируют снижение индексов. Незначительным ростом отмечена динамика индексов направленности (+0,68) и последовательности (+0,14) и информативности (+0,03). Это свидетельствует о том, что команда Яценюка продолжает искать «своего» избирателя, однако особых успехов в этом поиске, по мнению экспертов, так и не достигла.