Воронка продаж — индикатор Вашего бизнеса

Что такое воронка продаж.

В этой статье мы постараемся дать ответы на давно волнующие большинство начинающих предпринимателей вопросы: что делать с воронкой, как ей управлять, повышая ее эффективность. Для начала разберемся, что же такое воронка продаж. Это отношение числа попыток и результатов, которое при этом показывает, на каких уровнях Ваша бизнес-система несет потери.

Конверсия.

Перед тем как начать использовать воронку продаж, нужно подробнее узнать о конверсии. Если выражаться простым языком, то конверсия — это коэффициент полезного действия или эффективность того или иного уровня воронки. Разделив нижестоящий уровень на вышестоящий, мы узнаем конверсию данного участка. Другими словами, поделив число звонков с сайта на число посетителей, мы получим конкретный показатель конверсии. Например, конверсия 2% уровня «посетитель-заявка» означает, что из 100 посетителей оставили заявку 2 человека. Если нужно измерить эффективность на этапе «заявки-продажи», нам также необходимо разделить количество продаж на число заявок. Из этого мы можем сделать вывод, насколько хорошо или плохо работает определенный уровень воронки и подумать, какие методы или инструменты мы можем применить, чтобы улучшить данный показатель.

Проверка эффективности.

Для того чтобы рассчитать общую эффективность, нужно использовать все уровни воронки. По этому методу мы также можем рассчитать, насколько эффективно работает каждый уровень нашего предприятия. Например, если брать магазин одежды, то следует так же взять низший уровень и разделить на высший. Конкретно в этом примере в роли низшего выступят продажи, а высшего — число посетителей. После расчета станет понятно, насколько наша бизнес-система хорошо перерабатывает посетителей в покупателей. Рассматривая на примере нашего магазина одежды всех новых посетителей, будет логично выделить 3 уровня воронки, а именно: зашедший в магазин, заинтересовавшийся товаром и купивший. В зависимости от того, что для нас целесообразно в данный момент, мы можем разделить количество покупателей на количество заинтересовавшихся или зашедших.

Итак, теперь стало понятным, что же такое эффективность воронки и как ее можно измерить.

Работа с воронкой.

Существует три основные метода работы с воронкой продаж, которые были специально разработаны для того чтобы при правильном их использовании приносить владельцу бизнеса больше прибыли.

Коротко рассмотрим каждый.

1. Пропорциональное расширение.

Представим, что сегодня 200 человек зашли в магазин, 30 человек заинтересовались товаром и всего 8 человек что-то приобрели. Теперь представим, что мы увеличили количество посетителей в 10 раз путем раздачи флаеров, разместив баннеры, а также использовав прочие виды рекламы. Вместо 200 зашедших получим 2000, а значит при этом количество заинтересовавшихся товаром и купивших тоже должны пропорционально увеличиться в 10 раз.

2. Растягивание.

Этот метод графически превращает воронку в трубу. Это значит, что эффективность будет увеличиваться не только на высоких уровнях, но и на остальных. Стоит отметить, что самостоятельно все не увеличивается, для этого нужно прикладывать усилия внедряя определенные стратегии. Исходя из этого, требуется добиваться на самом нижнем уровне не 1%, а, например, 30% КПД. Если это удается, то из 100 посетителей будет уже не 1, а 30 покупателей. Это относится не только к нижнему уровню, но и к остальным.

3. Метод ключевого уровня.

Самый сложный из этих трех методов, но если все сделать, используя правильные подходы, то в итоге эффект, выраженный в денежном эквиваленте, будет впечатляющим. Этот метод основан на том, чтобы первым делом определить уровень воронки, на котором максимальная конверсия, после чего нужно поставить себе цель еще больше увеличить список потенциальных клиентов, которые смогли дойти до этого уровня.

Рассмотрим на наглядном примере этот способ. Возьмем производство пластиковых окон, где трафик из потенциальных клиентов направляется на сайт где размещено предложение от производителя. Допустим, что до уровня «сделка» доходит совсем малый процент позвонивших, а именно 2% от 100% звонков. Конечно же, такие цифры не устроят никакого производителя. Если произошла такая ситуация, то немедленно нужно начинать искать ключевой уровень, влияющий на продажи и усиливать его. Как выяснилось из практики в любом производстве пластиковых окон, мебели и других подобных направлений максимальной конверсией обладает участок воронки «замер». Данный участок является промежуточным между «звонком с сайта» и «заказом». На этом этапе работник выезжает на место, где измеряет объект, при этом учитывает пожелания заказчика после чего рассчитывается конечная стоимость изделия.

Замерив все показатели воронки, становится понятным, что почти каждый второй замер приносит заказ. Происходит это по причине того, что замерщик приезжает и подбирает предложения, которые максимально подходят для объекта, учитываются все параметры (размеры, уровень освещенности, влажности и многое другое). Также есть вторая причина того, что после замера зачастую происходит подписание договора на установку, она заключается в том, что замерщик имеет возможность закрыть существующие возражения покупателя. Например, если потенциальному клиенту не нравится цена, цвет или другие параметры изделия, то замерщик информирует о существующих акциях, сроках их проведения и скидках, тем самым повышая вероятность закрытия сделки.

После всего этого становится понятным, что задачей на участке воронки «посетители-позвонившие» становится не закрытие сделки на покупку окон, а предложение бесплатных замеров. Для этого у менеджеров отдела продаж поменялась схема ведения диалога с потенциальным клиентом и речевой модуль. До нововведения ситуация заключалась в том, что когда заказчик по телефону просил посчитать стоимость изделия, после чего получал готовый просчет, то в 95% случаев он больше не перезванивал.

Новый скрипт нужно было составить так чтобы упор был направлен именно на продажу замера, а не продукции. Текст строился так, чтобы после просьбы потенциального покупателя рассчитать стоимость изделия, оператор начинал подталкивать на продажу замера путем задавания вопросов, на которые невозможно было дать ответы без участия специалиста побывавшего на объекте.

Понятно, что после этого изменения количество замеров увеличилось и поток клиентов стал менее качественным, но даже при падении конверсии на данном уровне воронки и дополнительных затратах на выезды замерщиков, общая прибыль и выручка выросли в несколько раз.

В других статьях будут приведены примеры с ключевым уровнем воронки на примерах других направлений.

После прочтения статьи, очень хочется, что бы Вы поняли, насколько непростой, но важной задачей является выделение данного уровня, потому что это напрямую влияет на увеличение прибыли в любом бизнесе.

Сергей Чумаченко, специалист по консалтингу в системе продаж

total229@mail.ru