03 октября 2008 / Экономика
Телеканалы, сейлз-хаусы и рекламодатели провели первые встречи, в ходе которых попытались прикинуть, насколько может подорожать телевизионная реклама в следующем году, передает «МедиаБизнес».
В 2006 г. базовая стоимость пункта рейтинга выросла на 66%, в 2007 г. – на 32%, в 2008 г. – на 28-30%. Сбавление темпов роста налицо, и в 2009 г. оно, скорее всего, продолжится: наиболее реальная озвучиваемая цифра медиаинфляции – 25%. Однако переход на продажи по общенациональной панели измерения телевидения может вызвать так называемую скрытую инфляцию. Рейтинги крупнейших каналов вырастут, в результате чего в абсолютном выражении стандартный ролик подорожает больше, чем на четверть.
«Пора перестать высчитывать подобные показатели «на глаз», надеясь на вечную любовь с рекламодателем. Закончилось время, когда в планы можно было закладывать бешеные темпы роста, не страхуясь от рисков. Нужно вести прямой диалог с бюджетодержателями на предмет возможных параметров роста, и уже в зависимости от этого выставлять медиаинфляцию. Непренебрегаемые факторы роста – это и общая инфляция в стране, и удешевление доллара, и бюджеты следующего года, и многое другое, – говорит гендиректор дома продаж «ВИ-Приоритет» Вячеслав Булавин. – По первичным прикидкам, наш пакет каналов подорожает на 25-27%».
Основной «актив» «Приоритета» – «1+1» – неуклонно теряет позиции. Если в следующем году его по-прежнему будут смотреть всё реже и реже, то количество денег у него вырастет не пропорционально инфляции, ведь объём вырабатываемых рейтингов будет постоянно уменьшаться. А для рекламодателей падение «1+1» означает, что ресурса на этом канале хватит только крупным клиентам, которые скупаются «оптом» и с гарантиями. Так называемым размещениям 2-го класса, низкоприоритетным, места останется мало.
Чтобы подправить ситуацию, медежмент «1+1» хочет перейти на общенациональную панель. Как писал «МедиаБизнес», если каналы начнут продаваться по этой панели, то объём вырабатываемых рейтингов вырастет почти у всей «большой шестёрки» (кроме СТБ), особенно у «1+1», а также у ТЕТ и «Первого национального». «Плюсы» прибавят в весе заметнее всего – около 37%. При этом возникнет скрытая инфляция – как два года назад, когда «Новый», ICTV и М1 сделали своей коммерческой аудиторией не 18+, а 14-49. Рекламный ролик подорожает намного больше, чем на размер удо рожания пункта рейтинга.
«Отличная реклама», «Интер-реклама» и «Стиль С+» – «родственные» дома продаж, которые работают с каналами группы «Интер» и каналами холдинга Пинчука, – точного размера инфляции пока что не оглашают. «По пессимистическому прогнозу развития, который мы считаем наиболее реальным, рынок вырастет на 25%. Стоимость на разных каналах будет меняться так, чтобы обеспечить этот прирост», – говорит директор по маркетингу и продажам «Отличной рекламы» Дмитрий Дутчин. По его словам, подход будет очень индивидуальным: для клиентов с низкой ценой размещения расценки вырастут выше среднего показателя инфляции (в процентном выражении), а для более дорогих – ниже среднего.
Рекламисты говорят, что сейлз-хаусы группы «Интер» в обсуждениях светлого будущего озвучили цифры 30-40%. По их мнению, на финальных стадиях переговоров эти цифры наверняка уменьшится до 30-35%, а на сделках – до 25-30%.
Заметнее всего цены наверняка вырастут на «пинчуках». «Интер-реклама» должна оправдать свой договор с этими каналами, в котором наверняка гарантирована очень большая сумма рекламных поступлений (по информации МБ – около $280-300 млн), и тем самым получить весомые аргументы для продления контракта на 2010 г.
Резервный источник рейтингов тут тоже ищут. Во-первых, в следующем году с этих каналов подумывают убрать телемагазины. Высвободившуюся квоту логичнее всего отдать под прямую рекламу, доходность которой на пункт рейтинга намного выше интерактива и, по крайней мере, лучше прогнозируема. В результате у «Нового», СТБ и ICTV в дневное время, когда обычно транслируются телемагазины, появится дополнительный ресурс.
Во-вторых, по словам Дмитрия Дутчина, каналы «Отличной рекламы» в ноябре также обсудят переход на новую панель.
Некоторое время назад каналы и их продавцы рассматривали целесообразность фиксирования цен в гривне (а не в долларах, как сейчас). При низком курсе доллара цены могли быть округлены до «красивых» цифр в национальной валюте (и вряд ли в сторону уменьшения). Однако сейчас, учитывая, что американская денежная единица укрепилась, вопрос отложили.
Точная картина телевизионной инфляции вырисуется уже в декабре, когда будут утверждены прайсы на следующий год.
Новости
Выезд за границу не нужно согласовывать. Свободное перемещение.
Страны члены ЕС призвали ввести новый налог. На ком скажутся новые антикризисные меры.
Крупнейшее нарушение доверия в истории цифровых технологий.
Страстная неделя с 6 по 12 апреля для некоторых знаков выдастся очень сложной.
Над Германией, Италией и Австрией в воскресенье, 5 апреля, наблюдали яркий огненный шар.
На крупных жд вокзалах Германии введен алкогольный запрет. Что можно и чего нельзя.
Скоро родители в Германии смогут сами выбирать гендер для своего ребенка.
Координация действий и маршруты эвакуации населения 10 стран ЕС.
13-летний выходец с Ирака избил в Лейпциге водителя автобуса. Пострадавший в коме.
В северной Германии традиционная пасхальная забава обернулась национальной трагедией.