Как использовать PR для защиты бизнеса от силовой агрессии

В этой статье автор Вячеслав Клапчук попытается разобраться, чем PR может помочь предпринимателю в условиях украинского экономического кризиса, когда денег и порядка в стране мало, а оружия и желающих его применить — много. Изложенная ниже информация может быть полезна преимущественно владельцам среднего бизнеса, поскольку мелкий бизнес агрессорам не интересен, а крупные корпорации способны решить проблемы самостоятельно.

Кратко об Авторе : специалист в области маркетинга и PR. Опыт работы более 10 лет. Работал на руководящих позициях в медиа, крупных промышленных корпорациях, IT компаниях. Член PR-Лиги Украины http://www.pr-liga.org.ua/node/7 Член Национального союза журналистов Украины. В данный момент руководит PR-агентством «Медиа-центр Релиз» http://media-release.com.ua/

Профессиональный профиль в LinkedIN https://ua.linkedin.com/in/klapchuk

Проблема в общих чертах и пути ее решения.

Рейдерские захваты и другие силовые противостояния в бизнес-среде стали обычным делом. Уже никого не удивляют неизвестные в спортивных костюмах, бодро вламывающиеся на территорию чужого предприятия. «О, еще чей-то бизнес отжали» — пожимает плечами обыватель и идет заниматься своими делами.

Однако то, что это явление стало привычным, не значит, что собственники отжимаемого бизнеса готовы смириться с таким положением дел. Они пытаются защищаться всеми доступными способами. Адвокаты и собственная служба безопасности работают не покладая рук. Сотрудники пресс-служб или аналогичных отделов пытаются не отставать. Но, к сожалению, вся эта кипучая деятельность зачастую оказывается напрасной. И вот почему: собственник, вместо того чтобы выстроить стратегию поведения и запустить заранее проработанные комплексные протоколы защиты, начинает метаться.

Вначале он пытается позвонить «большим друзьям» в силовых органах, которые еще вчера клялись в вечной (правда отнюдь не бескорыстной) дружбе, а теперь почему-то не берут трубку.
Потом пробует договориться с агрессором. Но агрессор или не хочет встречаться лично, или, как это принято в современном мире, прямо в лицо утверждает, что «это не он». Отчаявшийся бизнесмен пытается встретиться «с кем следует» из властных структур. Увы, помощь так и не приходит. Как правило, рейдерская атака очень хорошо подготовлена и все, кто потенциально может встать на защиту — блокированы или банально куплены. Последнее, что остается жертве — привлечь к своей проблеме общественное внимание. Но и тут ее ждет жесткое разочарование. Журналисты приехать не спешат, а если и появляются, то плодом их усилий становится невнятный, полный недоговорок материал, который, никак на ситуацию повлиять не способен.

Описанная ситуация кажется безнадежной. Но на деле это не так, кое-что все-таки сделать можно. Юридический и силовой методы оставим профессионалам в этих областях, а поговорим про PR.

Вы должны осознавать, что, если кто-то вознамерился «отжать» ваш бизнес, имея «благословление» на очень высоком уровне, то ни PR, ни служба безопасности, ни даже адвокаты по уши «заряженные» деньгами не помогут вам победить. И единственный шанс сохранить бизнес — это убедить агрессора в том, что в процессе «отжима» ему будет нанесен неприемлемый ущерб. То есть вы должны ясно дать понять, что к моменту окончания активной фазы конфликта он понесет такие репутационные, финансовые и моральные потери, что отобранный бизнес будет ему уже и ни к чему. Именно осознание этой опасности может заставить нападающего разжать зубы.

Виды агрессии и конечные цели агрессора.
Несмотря на то, что каждый случай силовой атаки на бизнес уникален, можно выделить наиболее типичные случаи.

Классический рейдерский захват. Цель: полный или частичный отъем бизнеса. Как правило, осуществляется с привлечением силовиков и неизвестных в масках. В большинстве случаев у агрессоров есть на руках какое-либо судебное решение, утверждающее, что бизнес должен сменить собственника.

Немотивированная и незаконная агрессия со стороны силовых структур. Цель: получение единоразовой или постоянной финансовой «помощи». Совершается исключительно силовиками. Все происходит быстро и жестко. Документы могут быть на руках, а могут быть оформлены задним числом, исходя из того, что удастся найти.

Силовая конкурентная борьба. Цель: вытеснение конкурента с конкретного рынка. Может осуществляться как силовиками, так и «неизвестными». Главная задача мероприятия — сделать дальнейшую работу предприятия невозможной. Пока устраняют последствия «налета», рынок будет перераспределен.

Шантаж с использованием или симулированием общественного недовольства. Цель: получение единоразовой или постоянной финансовой выгоды для организаторов. Главная задача организаторов — блокировать производственные процессы «возмущенными гражданами» до того момента, пока не удастся «договориться». Это относительное новое явление, обусловленное возросшей социальной активностью граждан с одной стороны и обнищанием населения с другой.

В реальной жизни перечисленные эти схемы могут пересекаться. Но, выстраивая стратегию сопротивления, следует опираться именно на вышеперечисленные базовые виды агрессии.

Мифы, связанные с PR и реально работающие PR- инструменты.

Прежде чем перейти к рассмотрению реальных PR-инструментов, доступных обороняющейся стороне, рассмотрим определенный набор мифов, связанных с возможностями СМИ, поведением журналистов и прочим.
Миф 1: присутствие съемочной телевизионной группы на месте событий может кого-то остановить.
На самом деле: конечно, никому из захватчиков, совершающих противозаконные действия, не хочется публичности. Но частично эту проблему решает обычная балаклава. А можно просто не пустить съемочную группу на место событий (например, в офис). Достаточно поставить в дверях пару молчаливых крепких ребят с автоматами, и никакие журналисты внутрь не проникнут. И значит, снимать им останется выбитые окна и вооруженных людей, о которых ничего не известно: кто они, на каком основании здесь? Для полноценного материала маловато. Не факт, что такой сюжет редакторы вообще выпустят в эфир. Так что съемочная группа, приехавшая после того, как проникновение состоялось, никого не остановит, поскольку снять ей толком ничего не удастся, а драться с вооруженными людьми журналисты, как вы понимаете, не будут.

Миф 2: центральные СМИ заинтересуются событиями, происходящими на вашем предприятии.
На самом деле: да, возможно, какой-нибудь из интернет-сайтов напишет, что происходит захват такого-то предприятия. Но только в случае, если оно может рассматриваться как актив национального масштаба. Если же у вас цех по пошиву носков с 200 сотрудниками, то СМИ не сочтут эту информацию настолько важной, чтобы обнародовать. Увы, но такова реальность: на фоне всего происходящего в стране это, так сказать, событие заурядное. Интерес СМИ к вашему предприятию придется стимулировать.

Миф 3: телевизионный сюжет — самый эффективный вид распространения информации.
На самом деле: двухминутный сюжет, прошедший даже в центральных новостях, (а их еще надо суметь заинтересовать) намного менее эффективен, чем новость, размещенная на сайте центральных интернет-СМИ. Хотя бы потому, что новость сохранится в ленте даже спустя несколько недель после ее размещения. А ТВ-новости, несмотря на то, что их размещают на Youtube, вряд ли будут пересматривать. Кроме того, в пятнадцатиминутных (а то и тридцатиминутных) новостях сюжет о вас легко затеряется.

Миф 4: распространение информации о конфликте в социальных сетях — бесполезно.
На самом деле: бесполезно использовать для размещения информации собственную корпоративную страницу, на которую подписано 800 человек, при том что 400 из них — сотрудники. Грамотная же работа с социальными сетями может быть очень эффективной. (Об этом мы еще поговорим).

Миф 5: журналисты будут отстаивать права пострадавшей стороны, потому что профессия обязывает.
На самом деле: большинству журналисту просто все равно. То, что для вас — беда, для них — рутина. Кроме того, они работают под руководством редакторов, которые, в свою очередь, опираются на мнение собственника. Реальных борцов за правду единицы, и они не делают погоды в информационном пространстве. Это печально, но это так.

Какие же инструменты можно и нужно использовать, если ваш бизнес попал в силовой конфликт (или вы понимаете, что это скоро произойдет)?

Онлайн (интернет) инструменты:

Центральные интернет-СМИ. Обладают колоссальной аудиторией. Информация, размещенная на этих ресурсах, контролируется пресс-службами ведущих политиков страны. Правильно поданный факт, попавший на страницы этих СМИ, может иметь эффект разорвавшейся бомбы.

Примерный список ведущих интернет-СМИ Украины (приводится исключительно для ориентировки и основывается на субъективном мнении автора):

Корреспондент
Унн
Украинские новости
РБК Украина
Интерфакс
Униан
Укринформ
Левый берег
Главред
TCН портал
Цензор
Газета.юа
Сегодня
Комментарии
Лига
ABCnews
Зеркало недели
ДЕПО
Дело
Экономические известия
Контракты

Социальные сети. Практическую ценность, если рассматривать социальные сети как PR инструмент, имеет только Facebook. Именно там регулярно общаются и освещают свою деятельность лидеры украинского политикума, включая министра МВД, лидера Правого Сектора, пресс-секретаря Президента Украины и целого ряда известнейших народных депутатов. Привлечь их внимание к какой-либо проблеме не так сложно. Для этого можно не только писать им личные сообщения, но размещать информацию в комментариях к их постам.
Примерный список лидеров мнений украинского сегмента Facebook (приводится исключительно для ориентировки и основывается на субъективном мнении автора):
· Арсен Аваков · Сергій Лещенко
· Дмитрий Тымчук · Роман Скрипін
· Семен Семенченко · Юрій Луценко
· Mustafa Nayyem Борис Филатов
· Олег Ляшко · Тарас Березовец
· Anton Gerashchenko · Юрий Романенко
· Дмитро Ярош · Svyatoslav Tsegolko
· Юрий Бутусов · Роман Шрайк
· Borislav Bereza · Свирид Опанасович
· Виталий Портников · Вахтанг Кипиани
· Анатолій Гриценко · Peter Shuklinov
· Леся Оробець Mikheil Saakashvili
· Єгор Соболєв · Соня Кошкина
· Vitalii Chepynoga · Дмитро Гнап
· Андрій Парубій · Pavlo Sheremeta
· Зураб Аласания · Александра Кужель
· Денис Бигус · Данило Яневський
· Roman Donik · Bohdan Kutiepov
· Igor Lutsenko · Віталій Гайдукевич
· Віталій Уманець · Зорян Шкіряк
· Nastya Stanko · Василь Гацько



Отдельным инструментом формирования общественного мнения выступает механизм «разгона» (то есть массового тиражирования) информации в Facebook. Для этого обычно привлекаются популярные блоггеры, лично не связанные с политикой. Как правило, они готовы разместить у себя интересный материал на взаимовыгодной основе.

Также существует возможность использования «ботов», т. е. фейковых (не настоящих) аккаунтов для размещения информации в наиболее популярных группах и на страницах других пользователей. «Водятся» они на специальных «биржах» или продаются готовыми сетями в 2-3 тысячи «голов». Но эффективным этот инструмент можно считать с большой натяжкой. Работа «ботов» вызывает оправданное раздражение у остальных пользователей, да и распространяемая ими информация обычно подвергается сомнениям.

Рекламные инструменты поисковика Google. Продвижение какой-либо информации в поисковой и контекстно-медийной рекламных сетях крупнейшей поисковой системы может дать уникальные результаты. Останавливаться на механизме ее работы не будем. Все желающие могут получить информацию на сайте Google . Но объективно — это единственный инструмент, позволяющий обеспечить десятки миллионов просмотров необходимой информации в месяц. Аналогичные инструменты Yandex в Украине, как правило, показывают более скромные результаты (основывается на субъективном мнении автора).

Баннерообменные сети. Еще один способ быстро «разогнать» информацию по интернету. Баннеры размещаются на тысячах сайтов, входящих в сеть.
Наиболее популярные баннерообменные сети Украины (приводится исключительно для ориентировки и основывается на субъективном мнении автора):
Another Banner Network www.abn-ad.com
Banner.Holder www.holder.com.ua
Banner.ua www.banner.ua
BigBN www.bigbn.com.ua
Master Banner Network www.mbn.com.ua
Украинская Баннерная Сеть www.bannerka.ua

Офлайн (т.е. не в интернете, а в реальной жизни) инструменты:

Печатные СМИ (газеты и журналы). Для областных центров — далеко не лучший носитель информации: скорость реакции невысока, тиражи (даже у лидеров рынка) — невелики. Реально печатные СМИ могут быть эффективны только в удаленной местности, где интернет не используется повсеместно.

Агитационные печатные материалы: листовки, небольшие газеты, воззвания и т.п. В отличие от полноценных СМИ агитационно-рекламные материалы рассчитаны на мгновенное действие, содержат призыв действовать здесь и сейчас. Подобные материалы должны отвечать ожиданиям целевой аудитории. Их сила — в массовости и точно выбранном моменте.

Телевидение. Известнейший PR-инструмент, который ошибочно наделяют чуть ли не всемогуществом. В случаях же агрессии на бизнес средних размеров инструмент не самый эффективный. Во-первых, по-настоящему популярны только центральные телеканалы. Информация, размещенная на местном телевидении, ничего не даст. Во-вторых, привлечь внимание центральных каналов непросто даже опытным пиарщикам. В-третьих, это дорого. (Поскольку каждая секунда эфирного времени стоит денег, каналу выгоднее вместо душераздирающей информации о захвате вашего небольшого предприятия запустить в эфир рекламу лекарства от кашля). Однако все вышеперечисленное не значит, что телевиденье вообще не может использоваться в процессе защиты вашего бизнеса. Может. Просто надо тщательно подбирать наиболее эффективный формат. Например, даже трехминутное выступление на популярном политическом ток-шоу может отлично вписаться в стратегию защиты вашего бизнеса от посягательств. А организовать такое выступление не так уж сложно и дорого.

Организационно-массовые мероприятия. Речь идет об организации групп людей, заинтересованных в защите ваших интересов. Общественные организации, группы активистов и местных лидеров мнений, да просто группа местных пенсионеров, решительно настроенная выступить на защиту вашего бизнеса, может значительно усложнить агрессору работу. Активистам достаточно встать возле дверей вашего офиса. Применять физическое насилие к пожилым людям, особенно под прицелом камер мобильных телефонов — на это решится далеко не каждый. Минус этого метода в том, что работу по организации поддержки нужно начинать заранее: налаживать связи с людьми, завоевывать репутацию и находить симпатиков. Например, можно проводить развлечения для детей, концерты, костюмированные парады, профессиональные праздники. Все это отлично работает для установления дружеских отношений с населением и влияния на его мнение. Одна проблема: когда агрессия началась — делать все это уже поздно.

Последовательность действий и несколько полезных советов.

Прежде чем приступать к рассмотрению конкретных мероприятий, нужно определиться с их непосредственным организатором.

Вероятнее всего, владельцу атакуемого бизнеса потребуется сторонний исполнитель. Собственные сотрудники рекламного или маркетингового отдела, скорее всего, не смогут справиться с такой задачей в силу отсутствия необходимых навыков. И поручать им такого рода задачи — большая ошибка. Найти подходящих специалистов можно, обратившись в PR-агентство или к независимому профессионалу по рекомендации друзей и партнеров по бизнесу.

Есть ряд условий, которые надо соблюдать при найме стороннего специалиста:

Если он вел избирательную кампанию, его результат должен быть не ниже 20%. Даже если кампания была проиграна, 20% рейтинг кандидата — это показатель уровня специалиста. Проиграть кампанию по объективным причинам можно, набрать значительно меньше 20% — нет.
Он не должен быть связан (даже опосредованно) с теми, кого вы подозреваете в атаке на ваш бизнес.
У него должны быть подтвержденные связи в центральных СМИ. Он должен знать, как именно разместить нужную информацию в СМИ и как работать с вышеперечисленными PR-инструментами.
Он должен предоставить вам развернутую стратегию PR-сопровождения конфликта, в которой будут цифры, даты и ожидаемые результаты.
План любого предлагаемого действия должен начинаться с обозначения целевой аудитории, на которую это действие рассчитано. Кроме того, должна быть указана ожидаемая реакция целевой аудитории.
И последнее. Существуют разные точки зрения, но, по мнению автора статьи, если гонорар специалиста превышает 20% от бюджета, стоит задуматься, не «разводят» ли вас.
Теперь непосредственно о возможных стратегиях. Предположим, что специалист, который будет вести процесс, у вас уже есть. (Напомню, что мы рассматриваем только ту часть мероприятий, которая связана с PR, опуская юридические, силовые, переговорные, коррупционные и прочие методы воздействия. Однако одними лишь PR-мероприятиями ограничиваться не стоит, они должны идти в комплексе с остальными).
После каждой информационной волны, как правило, следует пауза, необходимая для проведения переговоров и поиска компромисса с организатором агрессии. В случае если компромисс не найден, в действие приводится следующая волна.

Итак, что делать если происходит...

...классический рейдерский захват. Цель: полный или частичный отъем бизнеса.
Предполагаемая последовательность действий:
Первая волна: максимальное привлечение внимания к захвату. Массовое размещение информации в Facebook при содействии известных блоггеров. Затем массированное размещение в центральных интернет-СМИ со ссылкой на публикации в Facebook.
Вторая волна: рассылка открытых писем с обращением к первым лицам государства и послам ведущих иностранных государств — с привлечением внимания СМИ к этому событию. Выступление собственника на центральном ТВ с аналогичным обращением.
Третья волна: рассылка личных писем-обращений в Facebook к лидерам мнений, с учетом симпатий\антипатий собственника. Размещение аналогичных обращений на всех доступных площадках.
Четвертая волна: митинг с участием сотрудников предприятия, с установкой палаток, угрозой голодовки и т.п.
...немотивированная и незаконная агрессия со стороны силовых структур. Цель: получение единоразовой или постоянной финансовой «помощи».
Предполагаемая последовательность действий:
Первая волна: максимальное размещение фото\видео доказательств агрессии. Максимальное акцентирование внимания на физически пострадавших сотрудниках, пропавших личных вещах и т.п.
Вторая волна: публичное обращение к руководству силовых органов. В Facebook — личные письма руководителям силовых органов, с последующим размещением копий этих писем на популярных Facebook площадках.
Третья волна: письменное обращение в присутствии телекамер в силовую структуру, не участвовавшую в «наезде». Например: если незаконные действия совершают сотрудники структуры «Х», то публично пишется заявление в «У».
Четвертая волна: публичное обращение за защитой к населению, к новообразованным силовым структурам, к волонтерскому движению и прочее. Однако доводить до этой стадии крайне нежелательно, так как после этого поиск компромисса с агрессором станет невозможен. Дальнейшее развитие ситуации будет по принципу: «либо я её веду в ЗАГС, либо она меня ведёт к прокурору». Переход в эту стадию обоим сторонам конфликта грозит непрогнозируемыми последствиями.
...силовая конкурентная борьба. Цель: вытеснение конкурента с конкретного рынка.
Предполагаемая последовательность действий:
Первая волна: массовое воздействие на рынок методами маркетинговых коммуникаций. Первоочередная задача — не потерять рынок.
Вторая волна: активное включение «белых» методов конкурентной борьбы на рынке.
Третья волна: массовый информационный удар по непосредственным исполнителям. В зависимости от вида исполнителей (силовые органы, неизвестные в масках и т.п.) подбирается метод воздействия.
Четвертая волна: информационный удар (строго в рамках действующего законодательства) по имиджу конкурента. Могут быть задействованы разнообразные инструменты, которые зависят от целевой аудитории конкурента. Задача четвертой волны — нанести удар по позициям конкурента на рынке.
...шантаж с использованием или симулированием общественного недовольства. Цель: получение единоразовой или постоянной финансовой выгоды для организаторов.
Предполагаемая последовательность действий:
Первая волна: массовое объяснение участвующему в акциях протеста населению истинной цели организаторов противостояния. Идеально подойдут печатные агитационные материалы, доступно объясняющие происходящее в нужном ключе.
Вторая волна: запуск команд агитаторов по работе с населением. Главная задача — донести до участников мысль, что они являются лишь инструментом для достижения непорядочных целей. Агитаторы должны быть набраны исключительно из представителей местного населения.
Третья волна: формирование сообщества сторонников, привлечение к сообществу лидеров мнений для запуска внутреннего информационного противостояния. Например, бывает достаточно одной активной пенсионерки, чтобы большая часть жителей подъезда поменяла мнение о происходящих событиях.
Четвертая волна: массовая информационная атака на организаторов противостояния во всех видах СМИ и на других информационных площадках, выявление их истинных целей, публичная демонстрация созданной ими системы шантажа.

Заключение, в котором автор статьи обращается ко всем сторонам — участникам конфликтов

Самое главное, что должны помнить по обе стороны баррикад, это то, что высшей ценностью на земле является человеческая жизнь. И, как бы вам ни хотелось «отжать» чужой или защитить свой бизнес, постарайтесь это делать так, чтобы никто не пострадал. Тем более что страдают, как правило, люди, не имеющие ни малейшего отношения к происходящему. В Украине и так льется слишком много крови, давайте не увеличивать ее количество. А бизнес-конфликты пусть остаются состязанием ума, профессионализма, денег и связей, раз уж цивилизованно работать мы пока не умеем.

Автор: Вячеслав Клапчук