Сети супермаркетов начинают борьбу с теми, кто экономит деньги и покупает товары только с жёлтыми ценниками

В процессе борьбы с конкурентами за покупателя крупные сети супермаркетов активно внедряли системы различных скидок и «заманух» и неожиданно для себя создали себе же серьёзнейшую проблему — охотников за скидками, так называемых «черри пикеров» (cherry picker — собиратель вишенок).

Эти покупатели взрощенные на агрессивном маркетинге, приобретают только те товары, которые имеют желтые ценники — т. е. те что продаются со скидкой. На простые белые ценники они даже не реагируют, а предложения в стиле «новинка», «только у нас», «эксклюзив» — они просто игнорируют.

Как супермаркеты собраются бороться с данной категорией покупателей? Об этом читайте ниже.

Исключительно по сниженной цене!

Кашу с жёлтыми ценниками, специальными ценновыми предложениями и скидками в 50% маркетологи торговых сетей заварили ещё пару — тройку десятилетий назад. Таким образом они пытались привлечь потребителей в свои торговые точки, да ещё и постараться отобрать покупателей у конкурентов. В результате через десятилетия был вырощен особый вид покупателя, который ищет товары исключительно по сниженной цене, со скидками, акциями и просто отказывается от покупок если ничего такого нет.

Когда придумывали «Чёрную пятницу», то подобные распродажи или акции со скидками проходили раз или два в год, и к ним у потребителей было отношение как к чему-то уникальному и привлекательному. Но если же такие промоакции проходят каждый день и везде, то люди начинают воспринимать снижение цен, как нечто само собой разумеющееся, и очень быстро свыклись с мыслью, что так и должно быть постоянно.

Хроническое жлобство выгоднее обычного

Проверьте себя. Когда вы в последний раз приобретали зубную пасту, кондиционер для белья, туалетную бумагу либо кофе без акции?

«В случае, если скидки нет в этом супермаркете, то просто купим в соседнем», — наверняка так думают уже многие из нас.

Покупатели просто игнорируют целые категории товаров в случае, если они реализуются по обычной цене. Граждане уже привыкли к такому раскладу, и назад их не переучить.

Есть три категории покупателей, на которые разделяют потребителей маркетологи:

• Лояльные. Покупают 80% продуктов в одном месте.
• Мечущиеся. Совершают покупки в разных супермаркетах в течение одной акционной недели.
• Охотники за скидками. Обходит сразу несколько супермаркетов за день, чтоб найти наиболее выгодные предложения.

Как торговые сети вычисляют покупателей, которые экономят и приобретают товары только по желтым ценникам

Забавно, что больше всех тратят представители второй категории. В случае, если лояльный потребитель чего-то не нашел, то он просто махнет рукой и забудет, а вот мечущейся зайдет в несколько супермаркетов и приобретет себе полную корзину либо даже больше, чем ему было необходимо.

Охотники за скидками же приобретают себе все нужное и по наиболее низким ценам. Торговым сетям данные покупатели приносят прибыли меньше всех.

Как будут бороться с этой проблемой

Перечисленные ниже меры затронут покупателей всех трёх типов. Торговые сети уже активно применяют некоторые приёмчики, но всё более усугубляющийся кризис заставляет экономить всё большее количество граждан, и данные способы будут встречаться намного чаще.

• Больше желтых ценников. У покупателей уже развилась слепота на белые ценники. В случае, если нет акции, то такие товары просто не замечаются. Давайте тогда просто сделаем больше желтых цен! Поставим чисто формальную скидку в 5% и обозначим цену желтым стоппером.

Обратите внимание, как часто «цена до» стала выглядеть смешной и несущественной. Было 69-99, стало 66-50. Здесь дело не в глубине скидки, а в самом факте акции.

• СТМ. Существуют торговые сети, где собственная марка — это 80% от всех товаров. Такие супермаркеты Metro в Украине либо ALDI в Германии отлично себя чувствуют. Действительно, в случае, если выкинуть стоимость бренда и затрат на маркетинг из цены, то можно получить довольно привлекательные цены. Без всяких ухищрений с промо.

Фишка в том, что конкретный private label можно купить только в его «родной» сети. Это привязывает покупателя к магазину, а не к производителю.

• 1+1. Работа с товарооборотом. Стимуляция и ограничение. Хочешь купить три килограмма стирального порошка по выгодной цене? Тогда нужно будет взять сразу две такие пачки.

Да, супермаркет на этой продаже не заработает большое количество денежных средств (разве что бонусы от производителя), но это на месяц вперед удовлетворит спрос конкретного покупателя на данную категорию, и он не потратит денежные средства у конкурентов.

• Программы лояльности/приложения. Заметили, сколько их стало за последние несколько лет? У каждой сети сейчас в обязательном порядке имеется своя карта лояльности, всевозможные баллы и приложения для телефона с персональными скидками.

Это тоже один из способов отучить покупателей перебирать магазины в поисках лучших предложений.

Но сети супермаркетов и здесь сделали ошибку, потому что фактически показали покупателям, какой может быть цена товара. Никто не будут платить 500 гривен за килограмм колбасы в случае, если вчера эта колбаса стоила 350 грн за кг. Инструмент скидок и перманентных акций работает все хуже, а покупатели все слабее верят в бренды и уже не хотят лишний раз переплачивать за них.

Кризис и спад покупательской способности заставит маркетинг торговых сетей и дальше эволюционировать и спешно искать более эффективные методы оболванивания покупателей и соответственно увеличения своих доходов.